Los compradores de precio son en general las grandes empresas y los organismos del gobierno con recursos e incentivos que disponen de múltiples vendedores.
Buscan comprar al costo más bajo, siempre que el producto y el proveedor cumplan con las especificaciones mínimas.
No pagarán por un valor incremental del producto más allá de sus especificaciones ni por los beneficios intrínsecos que acompañan las relaciones de largo plazo con los proveedores.
Su concentración restringida en el precio inhibe la capacidad del vendedor de negociar sobre la base del valor del producto.
Dichos compradores pueden inclusive limitar el contacto de los proveedores con otros miembros del centro de compras que pueden reconocer el valor incremental del producto y justificar el pago de un precio más elevado, requerir licitaciones formales y utilizar tácticas de negociación antagónicas concebidas para enfrentar a los proveedores entre sí en su búsqueda por el precio inferior.
Hay varias estrategias para negociar con los compradores de precio. La primera opción, y sin duda la más difícil, es concentrar nuevamente su atención en el valor del producto y alentar su disposición a pagar probando que ese valor añadido justifica su costo.
Habitualmente, un solo vendedor no puede lograr esto. Requiere un compromiso por parte de la empresa vendedora de invertir recursos para seducir a los clientes a transigir respecto de su orientación puramente dirigida al precio.
Aunque su objetivo de largo plazo puede ser el de modificar el comportamiento de compra impulsado por el precio, muchos compradores de precio nunca cambiarán.
En este caso, los vendedores deben adoptar una estrategia de participación selectiva, evaluar cuidadosamente la rentabilidad de corto plazo y las consecuencias de largo plazo de dichas transacciones y aceptarlas solo cuando a) proporcionan una contribución incremental y b) no debilitan negocios más rentables.
Las empresas a menudo invierten recursos para atender a los compradores orientados al precio con la creencia vana de que algún día sus esfuerzos resultarán rentables.
Resista la tentación de negociar por obtener un comprador de precio en anticipación de futuros beneficios: éstos pocas veces se concretan. Si usted no puede participar en sus negocios en forma rentable, reconozca la furtividad y aléjese.
Afortunadamente, las consecuencias de alejarse del negocio de un comprador orientado al precio son mínimas. Dado que, por definición, los compradores de precio reaccionan a los precios bajos, siempre puede retroceder y recuperarlos con un descuento ¡cuando resulte estratégicamente prudente y rentable hacerlo!.
Al vender a grandes clientes, muchas firmas se enfrentan a los negociadores más duros orientados al precio y pierden la oportunidad de apoderarse de beneficios adicionales por parte de segmentos más rentables.
Ya que las estructuras de costos fijos de las industrias se ven a menudo justificadas por el volumen que representan los grandes clientes, resulta difícil alejarse totalmente de todos los negocios de los compradores orientados al precio.
Afortunadamente, por el hecho de que los grandes clientes suelen negociar con múltiples proveedores, los comercializadores pueden buscar oportunidades favorables para una participación selectiva.
Para más información realizar nuestro curso “Estrategia de precios”.
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